必贏8月2日，2025 ChinaJoy第二天，在展館對面的一個茶樓，gamelook見到了金山世游發(fā)行副總裁劉異。
他剛從N2展館過來，手機屏幕還亮著《鵝鴨殺》手游展區(qū)的現(xiàn)場圖。兩周前，我們發(fā)起了訪談邀約，想聊一聊正在內(nèi)測的《鵝鴨殺》手游。這是金山世游在今年3月份官宣的新產(chǎn)品，6月拿到進口版號，目前已內(nèi)測月余。
這4個月，《鵝鴨殺》手游節(jié)點事件的快節(jié)奏官宣，都在印證金山世游對這款產(chǎn)品的確定性。為何會如此篤定？回看2022年，才能真正體會“鵝鴨殺”這三個字的含金量。
那時候，國內(nèi)派對游戲的市場天花板還沒那么高，《鵝鴨殺》國際服在PC端以絕對黑馬的高姿態(tài)霸屏國內(nèi)社交平臺熱搜，各大廠商都在向開發(fā)商Gaggle發(fā)橄欖枝，以至于團隊創(chuàng)始人的一條代理辟謠信息都能登上熱搜。
兩年后，雖然派對游戲這個賽道已經(jīng)被單款總流水百億，多款月流水上億的產(chǎn)品證明了它的市場潛力，但似乎也意味著，《鵝鴨殺》手游錯過了最佳的發(fā)行時機。
劉異坦言，手游的最佳發(fā)行時機就是2023年。但移動端從零開發(fā)的這兩年，也讓團隊對產(chǎn)品的發(fā)行和運營，有了更清晰的規(guī)劃。“手游在對‘鵝鴨殺’經(jīng)典玩法還原，更是基于IP的二次開發(fā)，團隊的期待在產(chǎn)品本身，更在這個產(chǎn)品的IP運營企劃?！?/p>
從游戲發(fā)行單一內(nèi)容收入到IP化運營轉(zhuǎn)型，金山世游的思考和探索在《鵝鴨殺》PC國際服爆紅出圈之前?，F(xiàn)在，手握“鵝鴨殺”IP中國大陸地區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)的金山世游，如今要怎么打出這張牌？在1個小時的訪談中，我們的對話都在圍繞這個問題鋪開。
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談代理：《鵝鴨殺》手游二次開發(fā)背后，還有IP共建
2022年，金山世游的游戲發(fā)行，有自研自發(fā)和代理發(fā)行兩個方向。代理發(fā)行業(yè)務(wù)線在做一些轉(zhuǎn)型，選一些以長線運營為目標的產(chǎn)品。比如，同年初上線的《全民泡泡超人》，在游戲經(jīng)典泡泡堂玩法的基礎(chǔ)做延伸，增加了排位模式、跑酷競速、Partygame等趣味玩法。
也是在這款產(chǎn)品的發(fā)行中，劉異對派對游戲有了更多的關(guān)注。
“《鵝鴨殺》剛起來的時候，我們就聯(lián)系Gaggle談代理了。”從接觸洽談到正式簽訂協(xié)議，中間持續(xù)了約半年時間。這半年，金山世游代理發(fā)行業(yè)務(wù)線“從發(fā)單款游戲向IP化運營方式轉(zhuǎn)型”的想法更清晰了，“從海外找有潛力做IP化運營的產(chǎn)品，引入到中國大陸市場”的方向也更明確了。
清晰明確的想法，落在了“鵝鴨殺”這個IP的合作。金山世游拿下了IP在中國大陸地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)，即IP所有的衍生內(nèi)容及后續(xù)各類衍生產(chǎn)品，并且擁有游戲在移動端的二次開發(fā)權(quán)益。“可以開發(fā)IP的‘二代’‘三代’‘四代’手游，并且面向全球市場發(fā)行”，劉異補充說道。
（《鵝鴨殺》手游在測版本會議板塊，新增打字和表情包等互動模塊）
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這是一個多方合作共贏的模式，通過協(xié)議分配利潤和分攤風險，也把IP共建共贏納入了合作。
也是在知道了這個細節(jié)后，gamelook才對Gaggle創(chuàng)始人肖恩多次在視頻中提到的“誠意”“本土化”有更深的共識。對比目前游戲行業(yè)普遍的，借勢IP獲取短期內(nèi)容收益的游戲代理和改編，金山世游給出的合作提案，是基于產(chǎn)品和團隊認可前提下的長線合作企劃。
“《鵝鴨殺》是2021年上線的產(chǎn)品，2022年拿下了Steam最高70萬人同時在線的成績，但它的走紅是因為中國游戲主播的分享，超80%玩家都是中國玩家。”劉異說，從用戶的地域占比和話題熱度看，‘鵝鴨殺’這個IP的知識產(chǎn)權(quán)在海外，但影響力聚焦在中國。更何況，手機游戲開發(fā)的這幾年，《鵝鴨殺》PC國際服的持續(xù)運營，為IP沉淀了更多的粉絲和知名度。
交流下來，gamelook認為《鵝鴨殺》手游從零開始開發(fā)，這個決定看似錯過了2023國內(nèi)派對游戲黃金發(fā)展的一年，但這個IP的持續(xù)影響力在擴大，派對游戲內(nèi)容的營收規(guī)模也拉高了渠道的重視，市場對派對游戲的期待在上升，再加上金山世游在《貓咪和湯》“全版權(quán)+長線運營”IP運營企劃的實踐和驗證……兩三年后上線，《鵝鴨殺》手游的邏輯，可能會開啟派對游戲的一個新的黃金發(fā)展期。
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談發(fā)行：社交和平臺，都是《鵝鴨殺》手游的重頭戲
“你在《鵝鴨殺》里坑朋友，他不會生氣，還會多不少聊天梗?！眲愓f，《鵝鴨殺》熟人社交在游戲里的“好友互坑”“反水被刺”，為這款產(chǎn)品UGC內(nèi)容在社交平臺的傳播提供了源源不斷的素材。
《鵝鴨殺》手游，在這個經(jīng)典玩法的基礎(chǔ)上，對社交這個板塊做了延展。
6月26日內(nèi)測到現(xiàn)在，《鵝鴨殺》手游的這批測試玩家有的已經(jīng)玩了42天，他們在“領(lǐng)頭鵝”組建的房間群聊天發(fā)梗，游戲房里的抽象梗也越來越多了。
比如，群里貼和房主的“CP”表情包。
在游戲等待時間，舉行小組游泳接力賽。
（《鵝鴨殺》手游內(nèi)測，游戲等待期間的游泳接力賽）
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這些互動梗產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是《鵝鴨殺》手游在新增個人島的社交場景，推出度假躺椅、游泳池等互動部件，上線表情包和比心等互動動作。
“我們不會預設(shè)他們的社交梗，也不用通過官方區(qū)促成玩家的社交行為，搭建好游戲框架，在這個機制里玩家會自發(fā)的產(chǎn)生化學反應，這就是最好的社交土壤?！眲惻e了一個例子，現(xiàn)在我們房間里的家具是沒有開放給玩家自定義的，如果哪天我們開放的內(nèi)購選擇里，有雙人床這個選項呢？
“玩家的個人島，如果收到了來自粉絲贈送的游艇，他們會不會召集好友，來開個線上游艇聚會？”
“平臺型社交游戲”的長線運營和成功，已經(jīng)在多款派對游戲得到了驗證。“這類游戲能長線運營的核心，不在于玩法的創(chuàng)新，而是擁有被玩家認可的‘社交載體’，他們在游戲里的互動和消費，也會成為他們在現(xiàn)實生活中的社交談資?！?/p>
在《鵝鴨殺》手游的社交規(guī)劃中，場景和互動模塊是一方面，游戲的付費模塊也是一方面。和國際服一樣，手游的商業(yè)模式也主要是角色裝扮的內(nèi)購，但設(shè)計會做延展和增加，比如劉異提到的，“一個專門購物專區(qū)，看著模特展示的穿戴直接挑選，開通打賞/贈送功能，個人島的家具和擺件可以自定義”。
近期的這次小范圍內(nèi)測，手游釋放出來的互動場景和模塊，開放的不多，但已經(jīng)有不少玩家玩起來了。
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談IP企劃：角色立體化，推IP聯(lián)名和衍生綜藝
業(yè)內(nèi)都認可的一個條件：所有社交游戲能站穩(wěn)市場的前提，都是高占比的女性玩家群體。
《鵝鴨殺》的玩家畫像，是占比80%的18至25歲玩家，男女比例趨近1∶1。
“手游的女性玩家占比，比50%多一些，玩家總年齡畫像和國際服是一樣的18至25歲。”
這個群體畫像，正是當下火熱的IP授權(quán)和衍生品銷售市場的消費人群畫像。
“我們計劃把所有的美術(shù)資產(chǎn)劃分多個維度——比如，皮膚和交互動作，不同職業(yè)角色設(shè)定，會規(guī)劃獨特的交互動作，進程特效，通過整套的搭配，深化這個形象在指定角色的飽滿形象。”手游擁有更大的玩家群，玩家的游戲時間也會更靈活，金山世游要做的，就是給他們搭建更好的游戲框架，滿足玩家“整活社交”需求的同時，也提供給他們角色在服飾搭配和表情表達等方面的情感表達需求。
《鵝鴨殺》經(jīng)典核心的玩法，已經(jīng)讓游戲跳出了傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)品的范疇，金山世游要做的，就是讓游戲能直接表達玩家的情感需求，成為玩家的社交符號。
（CJ《鵝鴨殺》手游舞臺互動，一位玩家主動裝扮角色合影留念）
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金山世游要把《鵝鴨殺》這款產(chǎn)品IP化，要做的準備，是在游戲內(nèi)容的研發(fā)企劃中，配合運營和發(fā)行方式，讓這款游戲擁有足夠玩家基數(shù)的同時，也讓玩家在分享游戲內(nèi)容的時候，帶著游戲的角色形象來傳遞自己的情感表達。
至于基于IP在內(nèi)容和授權(quán)衍生方向的延展，金山世游也有規(guī)劃。
“有限規(guī)則里的好友互坑，是《鵝鴨殺》經(jīng)典玩法出圈的邏輯，也是當下許多綜藝的游戲名場面邏輯?！眲愓f，金山對游戲發(fā)行的轉(zhuǎn)型側(cè)重，是IP的運營企劃，對于“鵝鴨殺”這個IP，也在計劃同步推出直播綜藝，用“游戲+綜藝”的聯(lián)動，向更多年輕受眾普及《鵝鴨殺》的經(jīng)典玩法和游戲規(guī)則，放大IP影響力。
基于IP的授權(quán)和衍生品開發(fā)，目前主要聚焦的還是能通過和更多品牌的互動，在聯(lián)動合作中擴大游戲的影響力，“更多是營銷向的考慮，而不是銷售向?！?/p>
在國內(nèi)乃至全球游戲市場進入存量時代，游戲的研發(fā)成本也在不斷堆高，企業(yè)對于游戲運營和發(fā)行的方式和思維也在向IP化這個方向側(cè)重?！拔磥淼挠螒蚋偁帲皇菃纹窇?zhàn)力的比拼，而是誰能把游戲產(chǎn)品和IP做成‘用戶生活的一部分’。”金山世游兩年前對目前市場的預判，已經(jīng)在具像化，對于《鵝鴨殺》手游和“鵝鴨殺”這個IP的未來，劉異充滿期待。
置身游戲行業(yè)的我們，又何嘗不是呢？
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