必贏變化巨大是從業(yè)者的體感，而產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。
2025年7月31日，中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)(CDEC)在上海浦東嘉里酒店召開，對(duì)外發(fā)布《2025年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。2025年上半年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1680億元，同比增長(zhǎng)14.08%，上一次兩位數(shù)的增長(zhǎng)還要回到2020年。
此外自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入95.01億美元，同比增長(zhǎng)11.07%，也回到2021年的出海高峰期。
不同于過去某個(gè)產(chǎn)品、品類巨大突破帶來的增長(zhǎng)，在振奮人心的數(shù)字背后，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)發(fā)展也出現(xiàn)了多重結(jié)構(gòu)性的變化。
方向、動(dòng)力都產(chǎn)生了明顯的變化。
此新品非彼新品
報(bào)告指出，上半年市場(chǎng)收入與用戶規(guī)模同步增長(zhǎng)主要得益于三點(diǎn)：一是多款游戲新品上市后表現(xiàn)不凡，超出預(yù)期；二是多款長(zhǎng)青游戲運(yùn)營(yíng)良好，收入穩(wěn)中有升；三是電子競(jìng)技和小程序游戲增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
具體到移動(dòng)端，實(shí)際銷售收入1253.09億元，同比增長(zhǎng)16.55%，主要得益于MOBA、射擊、策略類長(zhǎng)青產(chǎn)品的出色市場(chǎng)表現(xiàn)，以及射擊、動(dòng)作角色扮演類新品收入增量。
然而根據(jù)同樣是伽馬數(shù)據(jù)7月初發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年，流水TOP100游戲產(chǎn)品平均運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)已達(dá)7年，2025年上半年TOP100產(chǎn)品中新品流水占比僅為5.2%，鯨吞效應(yīng)越發(fā)明顯。
我們之前聊過，無論P(yáng)C還是手游，玩家偏愛老游戲?qū)е略絹碓蕉嗥髽I(yè)轉(zhuǎn)向長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是個(gè)全球普遍現(xiàn)象，上半年手游新品想要長(zhǎng)期保持暢銷前列的壓力巨大。
一方面，降本增效的戰(zhàn)略主導(dǎo)下，頭部企業(yè)為了保證產(chǎn)品成功率主動(dòng)放慢了新品上線節(jié)奏，拉長(zhǎng)測(cè)試周期，甚至出現(xiàn)大量砍項(xiàng)目的情況。雖然版號(hào)獲批的數(shù)量不斷增加，但整體上線數(shù)量并沒有隨之爆發(fā)。
另一方面，和老產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大的團(tuán)隊(duì)們找到了新的戰(zhàn)場(chǎng)——小游戲。整個(gè)小游戲市場(chǎng)包括出海涌現(xiàn)了一大批創(chuàng)收新品，也成為上半年發(fā)展強(qiáng)勁動(dòng)力。
站上發(fā)展C位，小游戲趨勢(shì)帶來的多方影響
2025年1-6月，國(guó)內(nèi)小程序游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入232.76億元，同比增長(zhǎng)40.2%。其中內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生收入153.03億元，占比65.7%；廣告變現(xiàn)收入79.73億元，占比34.3%。
看似同比增速放緩，但小游戲的影響不限于這個(gè)市場(chǎng)本身規(guī)模的擴(kuò)大，入局選擇、產(chǎn)品思路、企業(yè)發(fā)展、出海趨勢(shì)都受到全方位的沖擊。
首先面對(duì)立項(xiàng)選擇，小游戲+APP雙版本并行以及小游戲跨端PC的市場(chǎng)趨勢(shì)下，先試水小游戲考慮跨端成為很多中小團(tuán)隊(duì)乃至上市公司優(yōu)先選擇。
根據(jù)微信小游戲最新的官方數(shù)據(jù)，總數(shù)超過40萬的小游戲開發(fā)者群體中，超8成是30人以下的小團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，小游戲生態(tài)也吸引了70%的上市游戲公司投入。目前已有近70款游戲達(dá)成百萬以上DAU（日活躍用戶），超300款游戲單季度流水超過千萬元。
今年上半年很多企業(yè)在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了大豐收，比如愷英、巨人等都可以找到小游戲業(yè)務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)；也有很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，比如飛魚科技，小游戲扮演了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵先生。
事實(shí)上，隨著小游戲用戶喜好與移動(dòng)端存在一定的趨同性，用小游戲產(chǎn)品思路來雙端都打開局面也成為一種熱門選擇。例如繼《想僵尸開炮》、《無盡冬日》后，《永遠(yuǎn)的蔚藍(lán)星球》也成為5月底上線保持雙端前列的觀察對(duì)象。
值得注意的是，這種趨同性更是影響了行業(yè)重要的發(fā)展動(dòng)力——游戲出海。
上半年，海外市場(chǎng)收入前100位的自研移動(dòng)游戲中，策略類收入占比43.33%，位居首位，較去年有較大增幅。其次為角色扮演類，占比10.02%，同比略有下降。射擊類收入位列第三，占比8.85%，同比有所上升。模擬經(jīng)營(yíng)、放置類收入同比降幅較大，合成類收入占比升幅明顯。
結(jié)合Sensor Tower發(fā)的6月全球手游發(fā)行商收入榜TOP100報(bào)告，4X策略手游《Kingshot》月收入再度勁增56%，累計(jì)收入突破1.35億美元 (截至2025年7月5日)。Florere Game，憑借《Last Z: Survival Shooter》的突出增長(zhǎng)，本期收入環(huán)比上調(diào)17%，排名再度提升至收入榜第6名。
合成部份，檸檬微趣《Gossip Harbor》獲得11%的收入增長(zhǎng)，蟬聯(lián)全球合成手游收入與增長(zhǎng)冠軍。新作《Flambé: Merge &Cook》收入大幅提升62%。點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)合成新作《Tasty Travels: Merge Game》單月收入環(huán)比增長(zhǎng)61%，躋身全球合成手游收入增長(zhǎng)亞軍。
被點(diǎn)名突出表現(xiàn)的SLG、合成品類本身就在小游戲大行其道，結(jié)合企業(yè)發(fā)展在小游戲嘗到了甜頭，今年由中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委、上海市嘉定區(qū)江橋鎮(zhèn)人民政府主辦的2025年度游戲商務(wù)大會(huì)甚至圍繞“把握趨勢(shì)：小游戲出海的黃金時(shí)代”這一主題展開。
換而言之，新品爆發(fā)的小游戲（以及小游戲思路打造的產(chǎn)品）成為了新一輪出海的主力。
更多的趨勢(shì)性變化
從玩家到業(yè)內(nèi)關(guān)注都頗高的二次元賽道繼續(xù)下跌，上半年二次元移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入145.77億元，同比下降8%。其主要原因包括：此品類頭部游戲流水增長(zhǎng)放緩乃至下滑；新品創(chuàng)新不足、玩法趨于同質(zhì)化；玩家消費(fèi)意愿有所減弱；以及其他品類游戲?qū)τ邢尥婕业臓?zhēng)奪。
這一點(diǎn)其實(shí)與上文提到降本增效策略相串聯(lián)，上半年其實(shí)有多個(gè)高關(guān)注二游新品接連測(cè)試曝光。而當(dāng)廠商拉長(zhǎng)測(cè)試打磨周期后（往往測(cè)試期就有一年往上），可能只有等到這些高投入、新玩法體驗(yàn)的產(chǎn)品展開新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，重新激活賽道潛力，才可能扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)整個(gè)大的態(tài)勢(shì)。
另一個(gè)非常重要的變化政策支持越來越給力。
引用中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)第一副理事長(zhǎng)、游戲工委主任委員張毅君演講做的總結(jié)，“各級(jí)政府適時(shí)推出扶持政策，相較往年層次更高、力度更大、措施更為具體”
除了版號(hào)發(fā)放越來越多，各地支持政策同步增長(zhǎng)，包括CJ期間北虹橋商務(wù)區(qū)專門搭建了“小游戲服務(wù)平臺(tái)”，這些是線上的部分。
還有更明顯的游戲線下與實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合更加緊密，比如月初因?yàn)槿藬?shù)新高刷屏的BW活動(dòng)記憶猶新。這些也是通過地方的支持，以游戲主題區(qū)、漫展游戲展、賽事活動(dòng)等更多線下體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景在全國(guó)各地爆發(fā)。
綜上所述，上半年游戲產(chǎn)業(yè)重回二位數(shù)增長(zhǎng)不同于過去產(chǎn)品和品類的爆發(fā)，而是驗(yàn)證更多發(fā)展方向之后分流競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的成果，涵蓋更多維度的變化也意味著更多層面的機(jī)會(huì)。