必贏電影《頭號(hào)玩家》給反派101公司設(shè)置了這樣一個(gè)場(chǎng)景：突破平臺(tái)限制，用廣告轟炸用戶來獲取更高的商業(yè)利益，美其名曰“純凈升級(jí)”。
然而現(xiàn)實(shí)生活中，玩家從厭惡廣告——接受部分激勵(lì)廣告——會(huì)被有趣的廣告玩法吸引，市場(chǎng)的認(rèn)知和玩家的習(xí)慣都在改變，接受度的天平不斷重塑，游戲行業(yè)的廣告也確實(shí)在從移動(dòng)端向PC和主機(jī)蔓延。
據(jù)tech4gamer報(bào)道，知名記者Jez Corden在近期的播客節(jié)目中透露，游戲行業(yè)未來可能會(huì)有更多植入性廣告。
乍一看，這個(gè)消息簡(jiǎn)直村通網(wǎng)，移動(dòng)時(shí)代玩家早就被各種廣告淹沒了，現(xiàn)在都發(fā)展到了AI廣告時(shí)代。
事實(shí)上，這個(gè)爆料更多針對(duì)主機(jī)平臺(tái)的植入廣告。
2021年EA就因?yàn)轭愃频膫餮员煌婕覈姷捏w無完膚，立刻在聲明中否認(rèn)了旗下游戲?qū)⑻砑又踩霃V告。2022年微軟和索尼先后被曝測(cè)試廣告計(jì)劃，讓品牌商可以在免費(fèi)的Xbox游戲中放置廣告內(nèi)容，通過更多商業(yè)化手段激勵(lì)開發(fā)者繼續(xù)開發(fā)免費(fèi)游戲。
傳出這些消息的節(jié)點(diǎn)恰好是公司和平臺(tái)業(yè)績(jī)發(fā)展遇挫遭遇問題時(shí)刻，結(jié)合本月初微軟大裁員，Xbox部門是重災(zāi)區(qū)的消息，主機(jī)平臺(tái)植入廣告磨刀霍霍也在情理之中。
窮則思變。
哪個(gè)賺錢做哪個(gè)
游戲植入廣告（In-Game Advertising，IGA）并不是什么新鮮事，上個(gè)世紀(jì)70年代就開始活躍在電子游戲中。
比如2017年的時(shí)候，網(wǎng)易《終結(jié)者2：審判日》在當(dāng)年雙十一給游戲中運(yùn)輸飛機(jī)和空投補(bǔ)給箱都印上了京東的宣傳廣告，ofo小黃車和百度外賣分別作為載具和回血道具。
國(guó)外Roblox?上的?Gucci Garden?提供多個(gè)主題房間，參觀者通過虛擬大廳進(jìn)入，他們的化身可以在其中查看、試穿和購買Gucci數(shù)字商品。
如果以現(xiàn)在的視角來看這種合作，本質(zhì)上挑選用戶基數(shù)夠大或者大DAU的游戲做一場(chǎng)品牌營(yíng)銷。
游戲公司接受合作品宣的目的大于以此創(chuàng)收，核心在于上一輪PC時(shí)代國(guó)外買斷制害怕影響用戶情緒，國(guó)內(nèi)玩F2P內(nèi)購收益遠(yuǎn)大于廣告。
站在國(guó)內(nèi)廠商的角度，游戲內(nèi)置廣告是為了品牌合作偶爾為之，內(nèi)購才是最賺錢部分，賣禮包、賣抽卡、賣皮膚油水更足，為了打廣告?zhèn)τ脩舯灸┑怪谩?/p>
因此即便陳天橋2004年就成立了盛越廣告、天聯(lián)世紀(jì)2006年成立游戲內(nèi)置廣告團(tuán)隊(duì)包括分眾也通過收購入局，中國(guó)玩家對(duì)IGA并不怎么敏感。
用戶變了、利益也變了
為什么明知道會(huì)傷害玩家還要絞盡腦汁研究?jī)?nèi)置廣告業(yè)務(wù)？
移動(dòng)時(shí)代，買變一體的激勵(lì)廣告模式被超休閑和小游戲發(fā)揚(yáng)光大，渠道平臺(tái)大力推動(dòng)下，用戶的心智發(fā)生了改變，大家不在把廣告當(dāng)作洪水猛獸嚴(yán)防死守。
之前歐盟對(duì)Meta開出了罰單，因?yàn)椤案顿M(fèi)或同意”模式要求用戶要么同意被收集個(gè)人數(shù)據(jù)并觀看精準(zhǔn)投放的廣告，要么付費(fèi)購買無廣告版。歐盟認(rèn)為這個(gè)模式強(qiáng)迫用戶“二選一”，剝奪了用戶的自主選擇權(quán)，違反了《數(shù)字市場(chǎng)法》。
激勵(lì)廣告的核心優(yōu)勢(shì)在于，給了玩家自主權(quán)，可以自由選擇是否觀看廣告來獲取額外收益，給玩家一種主動(dòng)選擇愿打愿挨的交易感。在游戲免費(fèi)的背景下，無論IAA還是混變大行其道已經(jīng)眾所周知的事情，小游戲更是在平臺(tái)的推動(dòng)下將流量變現(xiàn)進(jìn)行到底。
移動(dòng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的新生代玩家已經(jīng)習(xí)慣了與廣告共舞的生態(tài)環(huán)境，甚至還出現(xiàn)了因?yàn)槟詮V告展示的玩法過于有趣，好看愛看的情況。
同時(shí)移動(dòng)廣告的深入人心還衍生出了另一個(gè)內(nèi)購付費(fèi)選項(xiàng)——免廣告卡。
另一個(gè)關(guān)鍵因素在于環(huán)境的變化，流量?jī)r(jià)格水漲船高造就了賣鏟子比挖金礦賺錢的現(xiàn)象，比如AppLovin高調(diào)喊出干游戲不如賣廣告。以8億美元甩賣移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)給了英國(guó)的Tripledot，造就了新的全球收入Top 5的獨(dú)立手游工作室；同時(shí)Q1?廣告收入繼續(xù)大漲71%，達(dá)到11.6億美元。
微信、抖音、快手、B站等流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)。
流量?jī)r(jià)格不斷激增意味著賣廣告獲得收益不斷提高，游戲廠商心中天平自然出現(xiàn)傾斜。
同時(shí)微信、抖音、快手、B站等流量大平臺(tái)們發(fā)展小游戲業(yè)務(wù)一個(gè)很重要的原因是，能夠在賺分成的同時(shí)，再賺一道流量廣告費(fèi)，廣告業(yè)務(wù)集體迎來新的春天。
用戶、廠商、平臺(tái)都發(fā)生了改變，商業(yè)利益的驅(qū)使下，發(fā)展的趨勢(shì)顯而易見。
無法阻擋的趨勢(shì)
主機(jī)平臺(tái)眼瞅著移動(dòng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)大殺四方，說不眼紅有點(diǎn)假。
生存是頭等大事，在游戲產(chǎn)品沒有大規(guī)模革新的前提下，為了更好的創(chuàng)收，商業(yè)付費(fèi)模式（從買斷制轉(zhuǎn)向?qū)W習(xí)國(guó)內(nèi)擅長(zhǎng)的GaaS）以及市場(chǎng)銷售策略（放棄獨(dú)占多平臺(tái)銷售）一直是近幾年核心爭(zhēng)議話題。
訂閱制能不能獲得可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)？Xbox部門大裁員已經(jīng)說明了一部分問題。
不斷放風(fēng)幾年的植入廣告提上日程也是順理成章。按照爆料記者的說法，“在PlayStation、Xbox和任天堂主機(jī)上，減少支付和交易的用戶數(shù)量正在逐年增加。這類玩家更喜歡玩《堡壘之夜》等免費(fèi)游戲，在平臺(tái)上幾乎不花錢消費(fèi)。這意味著盡管玩家數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，但PlayStation和Xbox等平臺(tái)并不能從擴(kuò)大的用戶基數(shù)中獲得更多收益。
游戲行業(yè)目前正在測(cè)試引入游戲內(nèi)廣告作為解決該問題的策略，他提到《堡壘之夜》《羅布樂思》等熱門游戲正是該策略的潛在目標(biāo)，方式類似于移動(dòng)游戲行業(yè)。”
面對(duì)越來越多免費(fèi)網(wǎng)游登錄主機(jī)和PC，平臺(tái)方也必須因勢(shì)利導(dǎo)調(diào)整策略。
值得注意的是，PC市場(chǎng)新一輪爆發(fā)也是當(dāng)下的主旋律。過去約7成客戶端游戲用戶會(huì)從官網(wǎng)下載游戲，PC游戲廣告怎么方便買、多少錢、效果如何，沒有體系明確化，IGA市場(chǎng)本身有發(fā)展但受限。
現(xiàn)在包括騰訊在內(nèi)的平臺(tái)方已經(jīng)在通過小游戲跨端、應(yīng)用寶跨端等平臺(tái)化的形式，規(guī)范化布局PC廣告市場(chǎng)，試圖如法炮制移動(dòng)端廣告市場(chǎng)的打法。
可以預(yù)見的是，接下來玩家與廣告共生的范圍還在擴(kuò)大。所幸的是，玩家對(duì)于廣告的選擇權(quán)依然會(huì)直接影響廠商決策。